當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場(chǎng)縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 探究世界杯廣告的價(jià)值  作者：佚名 日期：2002-4-24 字體：[大] [中] [小]

   生活勞碌、神經(jīng)麻木，什么時(shí)候、什么地方能夠體驗(yàn)過一種近乎宗教情緒的、千千萬萬人瞬間共振的經(jīng)歷？激情這東西往往是可遇不可求。然而，有一種激情是可以預(yù)期的，那就是世界杯。

    4月4日，獲得2002年及2006年世界杯中國獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)的中央電視臺(tái)，在北京舉行了一場(chǎng)盛大的2002年世界杯廣告資源推介會(huì)，推出專門針對(duì)世界杯賽事轉(zhuǎn)播及節(jié)目報(bào)道的眾多廣告形式。此后不到一周的時(shí)間，中央電視臺(tái)廣告部就與企業(yè)簽下了超過1億元人民幣的廣告播出合同。

    世界
杯曾使農(nóng)夫山泉“一夜暴富”

    為什么企業(yè)界對(duì)世界杯足球賽事如此追捧？這類活動(dòng)的商業(yè)價(jià)值到底體現(xiàn)在哪里？也許我們通過農(nóng)夫山泉的例子就能深切地體會(huì)出來。

    農(nóng)夫山泉如今已經(jīng)成為飲用水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌了，也許很多人已經(jīng)記不起它最初是如何“暴發(fā)”的。實(shí)際上，農(nóng)夫山泉1997年才投放市場(chǎng)，1998年開始向全國鋪貨，當(dāng)時(shí)娃哈哈、樂百氏以及其他眾多的飲用水品牌大戰(zhàn)已經(jīng)打得不可開交。一個(gè)新的產(chǎn)品，一個(gè)新的品牌，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中短時(shí)間內(nèi)就突出重圍脫穎而出？剛剛問世的農(nóng)夫山泉敏銳地意識(shí)到，1998年世界杯足球賽是當(dāng)年可以集中消費(fèi)者注意力的一個(gè)最重要的體育賽事，如果能將自己的廣告宣傳與這次世界杯的時(shí)機(jī)有機(jī)地結(jié)合起來，就有可能在短短一個(gè)月的賽事期間將自己的信息傳達(dá)給電視機(jī)前的億萬中國球迷，這比平時(shí)零零星星打廣告要有效得多。于是，農(nóng)夫山泉結(jié)合中央電視臺(tái)世界杯賽事節(jié)目的安排投放自己的廣告。結(jié)果，僅一個(gè)月的時(shí)間，農(nóng)夫山泉就成為一個(gè)家喻戶曉的飲用水品牌，其市場(chǎng)占有率從原來的第十幾位一躍提升到第三位，被譽(yù)為飲用水行業(yè)中新殺出的一匹“黑馬”！

    每一個(gè)企業(yè)的營銷人員都希望消費(fèi)者對(duì)自己的產(chǎn)品能夠指名購買，因?yàn)槿绻�消費(fèi)者在進(jìn)商店之間就決定買你的產(chǎn)品的話，他就很難被現(xiàn)場(chǎng)琳瑯滿目的競(jìng)爭(zhēng)品牌所動(dòng)心。但這種指名購買的基礎(chǔ)就是，你的品牌要有足夠的知名度。曾有專家做過研究，消費(fèi)者最多能記住多少個(gè)品牌。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，對(duì)某一類產(chǎn)品，消費(fèi)者一般所能記住的品牌數(shù)為4到5個(gè)。也就是說，如果你的品牌不能擠入消費(fèi)者大腦中的前五名，你就無法讓消費(fèi)者指名購買。這時(shí)候，企業(yè)廣告推廣的核心任務(wù)應(yīng)當(dāng)是提升自己的品牌知名度。而對(duì)于知名度的提升，利用一些社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)事件、活動(dòng)、重大體育賽事等的影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于常規(guī)的廣告宣傳，因?yàn)檫@些重大事件或體育賽事不僅吸引了數(shù)量龐大的觀眾群，而且他們對(duì)這類活動(dòng)的關(guān)注程度和投入的深度也要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于平時(shí)。特別像世界杯比賽這樣的體育活動(dòng)，其競(jìng)技的激烈程度和比賽結(jié)果的不確定性，更增強(qiáng)了觀眾對(duì)直播賽事節(jié)目的關(guān)注度，觀眾的情緒將隨著比賽的進(jìn)行而被劇烈地調(diào)動(dòng)起來，其中的廣告也將不被反感地融入到他們的生活和情緒當(dāng)中，對(duì)品牌的塑造起到一般節(jié)目無法實(shí)現(xiàn)的特殊作用。

    為什么這種非常規(guī)的廣告投放對(duì)新產(chǎn)品或新品牌的推廣能起到如此巨大的作用？中華網(wǎng)總裁劉國基認(rèn)為，企業(yè)對(duì)非常規(guī)活動(dòng)進(jìn)行贊助或者在相關(guān)節(jié)目中投放廣告（被稱為活動(dòng)營銷，事件營銷，或者生活型態(tài)營銷），也就是把廣告信息與大眾所關(guān)注的事件或者活動(dòng)聯(lián)系起來，從而將其品牌融入到消費(fèi)者的日常生活之中去，使其商業(yè)信息更容易得到觀眾的共鳴和認(rèn)同。以后很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，當(dāng)消費(fèi)者一提到這一事件或活動(dòng)，馬上就會(huì)聯(lián)想到你的品牌。這種傳播效果是常規(guī)廣告所難以達(dá)到的。

    幾億消費(fèi)者同時(shí)被

    集合起來并且很投入地
 
    看你的廣告

    這就是世界杯的價(jià)值所在

    對(duì)于即將到來的2002年世界杯足球賽，也許有些企業(yè)會(huì)以為，它所能吸引的主要是球迷。但今年3月底央視市場(chǎng)研究股份有限公司剛剛推出的一項(xiàng)關(guān)于"2002年世界杯足球賽中國觀眾收視意愿"的調(diào)查報(bào)告顯示，中國隊(duì)參賽極大提高了中國觀眾對(duì)本屆世界杯賽事的關(guān)注度，84.8%的觀眾表示會(huì)收看有中國隊(duì)參加的比賽，62.2%的觀眾表示會(huì)收看最后的冠亞軍決賽，23.4%的觀眾表示會(huì)收看所有足球隊(duì)的比賽；而且本屆世界杯的影響不會(huì)僅限于球迷，平時(shí)不看球賽的觀眾中有76.6%表示會(huì)收看這次世界杯。如此之眾的收視群和如此之高的關(guān)注度，無疑為企業(yè)提供了又一個(gè)廣告宣傳的難得商機(jī)，如果非要量化地評(píng)估這一商機(jī)的價(jià)值的話，你可以想像一下，要把這幾個(gè)億的中國消費(fèi)者集合起來，而且讓他們很投入地看你的廣告，需要花費(fèi)多少錢。

    對(duì)本次世界杯的商業(yè)價(jià)值，中央電視臺(tái)廣告部主任郭振璽曾有一個(gè)很有趣的比較：“你種莊稼一年還會(huì)至少收兩季呢，而世界杯的商機(jī)，四年才能收上一季，有中國隊(duì)參加的世界杯決賽，我們更是經(jīng)過了44年的艱辛努力才有了一次的收獲。中國球迷和觀眾的熱情就像休眠的火山，積蓄越久，暴發(fā)也就越強(qiáng)烈�！�

    也許很多人還記得，在去年10月7日，中國隊(duì)在世界杯預(yù)選賽最為關(guān)鍵的一場(chǎng)比賽勝利之后，中國球迷和觀眾的瘋狂表現(xiàn)。該場(chǎng)比賽，中央電視臺(tái)當(dāng)時(shí)直播的收視率超過了16%，也就是說全國有1.6億的觀眾在同時(shí)收看這場(chǎng)比賽，是這一時(shí)段平時(shí)收視率的近10倍。我們可以想像一下，當(dāng)中國隊(duì)與世界頂級(jí)強(qiáng)隊(duì)巴西隊(duì)在韓國比賽時(shí)，中國觀眾的收視熱情會(huì)有多么的高漲。難怪世界杯足球賽的全球贊助商百威啤酒美國總部就曾預(yù)言，世界杯期間中央電視臺(tái)的收視份額將至少提升10個(gè)百分點(diǎn)，這就意味著收視份額突破40%，也就是說10個(gè)觀眾中就會(huì)有4個(gè)在收看中央電視臺(tái)的節(jié)目。顯然，除了那些對(duì)世界杯商機(jī)緊抓不舍的企業(yè)外，中央電視臺(tái)將成為本屆世界杯的最大贏家，僅此期間與世界杯有關(guān)的廣告收入就會(huì)超過4億元。

    當(dāng)然，并不是每一個(gè)利用世界杯資源進(jìn)行廣告宣傳的企業(yè)都能一定獲得滿意的效果，即使兩個(gè)背景相同的企業(yè)以相同的投入介入世界杯，他們的結(jié)果仍可能差之千里。這還取決于企業(yè)利用這類特殊活動(dòng)的策略。比如在申奧直播廣告項(xiàng)目中，海爾在7月13日之前有一個(gè)月的廣告鋪墊，而其他在這天做廣告的企業(yè)卻沒有，誰的廣告效果更好？當(dāng)然是海爾。又比如，有些企業(yè)專門針對(duì)世界杯制作了相關(guān)題材的廣告片，像金六福酒用米盧的形象做代言，從米盧第一次到中國、第一次執(zhí)教中國隊(duì)、第一次帶領(lǐng)中國隊(duì)沖進(jìn)世界杯、第一次給中國球迷帶來快樂、第一次品嘗金六福酒，一直到最后引出“中國人的福酒”這樣含義豐富又能迎合世界杯期間中國人情感的廣告語，其廣告效果顯然就比那些與世界杯的熱烈氣氛不相匹配的廣告片要強(qiáng)上幾十倍。

    但從另一方面看，如果此次世界杯米盧或者球員們表現(xiàn)不盡如人意，那么企業(yè)的投入同時(shí)也會(huì)面臨一定的風(fēng)險(xiǎn)，畢竟此次商機(jī)的代價(jià)還是十分巨大的，因此企業(yè)應(yīng)該做好必要的評(píng)估，在把握機(jī)會(huì)的同時(shí)還要規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。正如北京廣告學(xué)院廣告學(xué)系教授黃升民所言：“企業(yè)發(fā)動(dòng)營銷戰(zhàn)車的財(cái)力夠不夠呢？他們的火柴--廣告作品，和這個(gè)激情時(shí)刻配不配套呢？這是成敗攸關(guān)的�！保ù掮�川）